Co naprawdę decyduje o pozycji w Google?

To nie jest jedna lista wyników, tylko dwie

Wpisz w telefonie "fizjoterapeuta [Twoje miasto]". Zobaczysz dwie zupełnie różne rzeczy na jednym ekranie:

Uwaga: dla zapytań bez nazwy miasta ("jak leczyć ostrogę piętową", "czy fizjoterapeuta może wystawić zwolnienie") mapki nie ma w ogóle i liczy się wyłącznie treść na stronie. To właśnie dlatego blog potrafi przynieść połowę całego ruchu.

Odległość — czynnik, o którym się milczy

Google opisuje trzy rzeczy, które decydują o kolejności firm w wynikach lokalnych: trafność (czy Twoja firma pasuje do zapytania), odległość (jak daleko jesteś od osoby, która szuka) i popularność (jak bardzo jesteś znany).

Środkowy punkt jest tym, który wywraca najwięcej rozmów o SEO — bo nikt nie ma na niego wpływu. Ani Ty, ani agencja, ani żadna platforma. Wyniki lokalne są personalizowane położeniem: ta sama osoba wpisująca to samo hasło z dwóch końców miasta zobaczy dwie różne trójki firm.

Przy jednej z przebudowywanych przez nas stron policzyliśmy prawdziwe trasy samochodem z okolicznych dzielnic. Rozrzut był ogromny: od 3 do 23 minut jazdy w obrębie tej samej dzielnicy Warszawy. Dla kogoś z drugiego końca tego obszaru ten gabinet po prostu nie jest "blisko" i Google to wie.

Czego można z tym zrobić: przestać walczyć o zapytania z całego miasta, a zacząć wygrywać swoją okolicę i swoją specjalizację. Wąska fraza ("terapia stawu skroniowo-żuchwowego [miasto]") nie ma silnej konkurencji i odległość waży w niej mniej, bo po takiego specjalistę ludzie są gotowi pojechać dalej.

Wizytówka i opinie: najwięcej do ugrania za zero złotych

Z trzech czynników wymienionych wyżej dwa są w Twoim zasięgu od ręki. Trafność bierze się z tego, jak opisałeś firmę: kategoria główna, lista usług, opis, zdjęcia, godziny. Popularność bierze się przede wszystkim z opinii — ich liczby i ocen — oraz z tego, jak często Twoja firma pojawia się w internecie pod spójną nazwą i adresem.

Szczegółowo rozbieramy to w dwóch osobnych artykułach: Jak dodać firmę do Google Maps oraz Co naprawdę trzeba uzupełnić w wizytówce.

Pozycja jest względna, a nie zasłużona

To brzmi banalnie, a jest źródłem większości rozczarowań: nie da się "zasłużyć" na pierwsze miejsce w oderwaniu od tego, co robią inni. Możesz poprawić stronę o połowę i spaść, bo dwóch konkurentów poprawiło swoje o dwie trzecie. Możesz nie zrobić nic i wskoczyć wyżej, bo ktoś zamknął firmę.

Dlatego pytanie "co mam zrobić, żeby być pierwszy" jest źle postawione. Dobre brzmi: czego konkretnie nie mają ci, którzy są przede mną. To jest praca na godzinę, nie na miesiąc — wchodzisz na pięć stron z pierwszej dziesiątki i notujesz.

Wiek domeny: mit i to, co się za nim kryje

Powszechnie się słyszy, że stara domena wygrywa z nową. To nieprawda w tej postaci — sam wiek domeny nie jest czynnikiem rankingowym i przedstawiciele Google powtarzali to wielokrotnie.

Prawdą jest natomiast to, co za wiekiem zwykle stoi. Domena, która działa od dziesięciu lat, zdążyła nazbierać odnośników z innych stron, wzmianek w katalogach, wpisów na forach, rozpoznawalności nazwy i historii w indeksie. To te rzeczy liczą się w rankingu, nie data rejestracji.

Jedno zastrzeżenie w drugą stronę: zmiana domeny na nową kasuje ten dorobek, jeśli zrobisz to bez przekierowań. Dlatego przy przebudowie strony stare adresy przekierowuje się na nowe, zamiast zostawiać je jako błąd — opisaliśmy to w artykule o strukturze strony.

Wielkość firmy i doświadczenie — działają, ale nie wprost

Duży zakład z sześcioma specjalistami faktycznie ma w Google łatwiej niż gabinet jednoosobowy. Tylko że nie dlatego, że jest duży — Google nie zna Twojego regulaminu ani listy płac. Przewaga bierze się ze skutków wielkości:

Co ważne, gabinet jednoosobowy może odtworzyć każdy z tych trzech efektów — mniejszą skalą, ale może. Sześć porządnych podstron usług da się napisać samemu przez miesiąc. Opinie zbiera się prosząc o nie po wizycie. Jedna wzmianka w lokalnym portalu jest w zasięgu jednego maila.

Doświadczenie liczy się wtedy, gdy jest napisane

Dwadzieścia lat praktyki nie jest sygnałem dla wyszukiwarki, dopóki jest tylko w Twojej głowie. Staje się nim, gdy na stronie jest nazwisko, zdjęcie, wykształcenie, numer wpisu do rejestru, ukończone kursy, ubezpieczenie. Google od lat premiuje sygnały doświadczenia i wiarygodności, a przy tematach dotyczących zdrowia i pieniędzy traktuje je szczególnie poważnie — to są treści, przy których pomyłka realnie komuś szkodzi.

Warto być tu precyzyjnym: to nie jest osobne pole w algorytmie, do którego wpisuje się liczbę lat. To zbiór sygnałów, po których zarówno algorytm, jak i człowiek oceniający jakość wyników poznają, że za stroną stoi ktoś konkretny. Najtańszy z nich — zdjęcie i nazwisko osoby, która wykonuje usługę — brakuje na większości stron małych firm, które oglądaliśmy.

Odnośniki z innych stron — to naprawdę sprzedaje agencja

Gdy inna strona linkuje do Twojej, Google traktuje to jak głos: ktoś uznał tę treść za wartą pokazania. Odnośniki są jednym z filarów rankingu w zwykłych wynikach i to jest ta część pracy, której naprawdę nie zrobisz samodzielnie w pół godziny. Tu abonament dla agencji bywa uzasadniony.

Warto jednak wiedzieć, co się za ten abonament kupuje w budżetach rzędu pięciuset czy tysiąca złotych miesięcznie: zwykle kilka tanich artykułów sponsorowanych na portalach regionalnych i jeden–dwa teksty na Twojego bloga. To nie jest oszustwo, to po prostu tyle, ile mieści się w tej kwocie.

Czas, którego nie da się kupić

Nawet gdy wszystko zrobisz dobrze, efekt nie przychodzi w tym tygodniu. Nowe podstrony muszą zostać znalezione i zaindeksowane — to od kilku dni do kilku tygodni. Zmiany pozycji przy frazach, o które ktoś walczy, to kwestia miesięcy. Opinie zbierają się tyle, ile trwa przyjęcie odpowiedniej liczby pacjentów.

Dlatego ocenianie agencji po trzech miesiącach jest przedwczesne, a obietnica "pierwsze miejsce w miesiąc" jest sygnałem ostrzegawczym, a nie ofertą. Najszybszy realny efekt daje wizytówka: uzupełniona kategoria i kilka nowych opinii potrafią przesunąć firmę w pakiecie lokalnym w ciągu kilku tygodni.

Podział odpowiedzialności

Cały artykuł sprowadza się do tej jednej tabeli. Wydrukuj ją sobie przed następną rozmową z agencją.

Zwróć uwagę, że pierwsza kolumna jest najdłuższa. To jest cała teza tego tekstu: największa część roboty jest darmowa i leży po Twojej stronie — nie dlatego, że agencje są złe, tylko dlatego, że tych rzeczy nikt nie może zrobić za właściciela firmy.

Dlaczego nie jestem pierwszy? Sprawdź w tej kolejności

Zanim zmienisz agencję albo uznasz, że internet nie działa — przejdź te pięć pytań po kolei. W dziewięciu przypadkach na dziesięć odpowiedź jest w pierwszych trzech.

Kiedy agencja jest warta pieniędzy, a kiedy przepala budżet

To nie jest artykuł przeciwko agencjom. Uczciwe agencje wykonują trudną pracę, której właściciel gabinetu nie wykona sam. Rzecz w tym, żeby kupować to, co faktycznie działa w Twojej sytuacji.

Rozliczenie kosztów agencji rozbieramy osobno w artykule Prawda o agencjach SEO: czy warto płacić?.

Najczęstsze pytania

Płacę agencji od roku i nic się nie zmieniło. Zmieniać?

Najpierw poproś o konkret: co dokładnie zrobiono w ostatnich trzech miesiącach i jakie odnośniki pozyskano. Potem sprawdź pięć pytań z sekcji wyżej. Jeśli okaże się, że nie masz opinii i masz złą kategorię w wizytówce, to zmiana agencji nic nie da — bo problem nie leży tam, gdzie płacisz.

Czy mogę być pierwszy bez wydawania ani złotówki?

W wąskich frazach specjalistycznych i w swojej najbliższej okolicy — realnie tak. Przy ogólnym zapytaniu z nazwą dużego miasta, gdzie stoją firmy z setkami opinii i wieloletnim dorobkiem — nie. Uczciwa odpowiedź brzmi: wybierz bitwę, którą da się wygrać, zamiast przegrywać tę największą.

Jak sprawdzić, na którym miejscu naprawdę jestem?

Nie przez wpisanie frazy w swoją przeglądarkę — zobaczysz wynik podkolorowany Twoją historią i Twoim położeniem. Wiarygodne dane są w Google Search Console, w raporcie skuteczności: są tam prawdziwe zapytania, wyświetlenia i średnia pozycja. To narzędzie jest darmowe i najważniejsze z całej listy.

Dostaję maile, że wykryto błędy na mojej stronie. Reagować?

To wysyłka masowa, która trafia do wszystkich firm w bazie — nikt nie badał Twojej strony. Nie znaczy to, że błędów nie masz; znaczy, że nadawca o nich nie wie.

Czy sztuczna inteligencja w wyszukiwarce zmienia te zasady?

Zmienia sposób, w jaki odpowiedź trafia do człowieka, ale nie to, co decyduje o byciu źródłem. Asystenci cytują strony, które konkretnie odpowiadają na pytanie, mają autora i dane, którym można zaufać. To dokładnie te same rzeczy, które od lat działają w zwykłych wynikach. Z jedną różnicą praktyczną: sekcje pytań i odpowiedzi oraz konkretne liczby są cytowane chętniej niż ogólne opisy oferty.

Zadanie na dziś

Wejdź na trzy firmy, które są w Mapach nad Tobą, i zapisz dwie liczby przy każdej: ile mają opinii i jaką mają kategorię główną. Potem zapisz to samo o sobie. Pięć minut, a dostaniesz uczciwą odpowiedź na pytanie, czy Twój problem jest w stronie, w wizytówce, czy w odległości.

To jest pierwsza rzecz, którą sam robię przed każdą przebudową strony. Bez niej cała reszta pracy jest strzelaniem na oślep.